Ahora mismo hay mucho ruido sobre la IA en marketing, y la mayoría se mueve entre dos extremos: o va a reemplazar a la mitad de la función de marketing, o es un juguete que produce contenido genérico que nadie pidió. Ninguno de los dos coincide con mi experiencia real y diaria usándola.
He pasado los últimos años construyendo departamentos de marketing desde cero, mas recientemente como Head of Marketing en una empresa de tecnología B2B, donde el propio CEO me pidió personalmente construir el departamento desde el principio. Herramientas de IA como Claude y Notion AI han sido parte de mi rutina diaria desde hace tiempo, no como un experimento que probé una vez y sobre el que escribí un post de LinkedIn, sino como herramientas a las que realmente recurro todos los días. Esa diferencia importa mas de lo que parece.
Asistir vs. acelerar
Creo que la forma mas útil de hablar de IA en marketing no es preguntarse ¿funciona? o ¿es buena?, sino algo mas simple: ¿te está asistiendo, o te está acelerando?
Asistir se parece a usar IA para hacer una tarea que habrías hecho de todos modos, solo que un poco mas rápido. Acelerar se parece a usarla para llegar mas lejos, mas rápido, en cosas para las que genuinamente no habrías tenido tiempo de otra forma.
En mi propio trabajo, el ejemplo mas claro de aceleración fue traducir el valor de un producto técnicamente complejo en mensajes que realmente conectaran con audiencias distintas: desarrolladores, ejecutivos, y compradores no técnicos por igual. Ese tipo de trabajo de traducción solía consumir días enteros: entender el detalle técnico, descifrar qué le importaba a cada audiencia, redactar, volver a redactar. Con la IA como una compañera real de investigación y redacción, podía tener un primer borrador sólido en una fracción del tiempo, lo que significaba que podía invertir el tiempo ahorrado donde de verdad hacía falta una persona: asegurarme de que el tono fuera el correcto, que las afirmaciones fueran precisas, y que la historia no perdiera matices en la traducción.
La IA no ha reemplazado mi criterio. Lo ha reubicado. Paso menos tiempo en el borrador mecánico inicial y mas tiempo en las partes del trabajo que siempre fueron el valor real.
Dónde no ayuda
Seré honesta sobre dónde no recurro a ella. Todo lo que implica construir relaciones genuinas, negociar una alianza, leer el ambiente en una reunión con stakeholders, decidir cómo unificar a un grupo de ejecutivos con estilos de trabajo muy distintos: nada de eso se delega. La IA puede ayudarme a prepararme para esos momentos. No puede vivirlos por mi.
Tampoco trato el resultado de la IA como trabajo terminado. Cada pieza de contenido que la IA me ha ayudado a redactar pasa por la misma disciplina que aplicaría a cualquier otro borrador: ¿esto dice realmente lo que quiero decir?, ¿es preciso?, ¿suena como algo que diría una persona real? Si no puedo responder que sí a las tres, no sale publicado.
La verdad poco glamorosa
Las organizaciones que hoy obtienen valor real de la IA en marketing no son las que tienen el contenido generado por IA mas llamativo. Son las que son honestas sobre el requisito previo, aburrido pero esencial: tus datos y tus procesos tienen que estar sólidos antes de que la IA pueda hacer algo útil con ellos. Datos de entrada pobres siguen produciendo resultados pobres, sin importar lo bueno que sea el modelo. No es algo popular de decir cuando todo el mundo quiere una victoria rápida, pero es la diferencia entre una IA que realmente aporta de forma acumulativa y una IA que solo produce mas ruido, mas rápido.
Ya no creo que la IA sea una novedad, y tampoco creo que sea magia. Es una herramienta que ha cambiado en qué invierto mi tiempo, no si necesito pensar. Para cualquiera que esté construyendo un departamento de marketing ahora mismo, esa es probablemente la conversación mas útil que tener, en vez de si la IA es "buena" o "mala".